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健康赛道越跑越宽,Keep变现之路为何越走越窄?

2020-10-09 11:38 来源:中国健康报道网www.zgjkbd.com 责任编辑:刘鑫良


疫情导致人们长期居家,活动范围大幅受限,但健康意识和运动意识却普遍被激发了出来。根据QuestMobile于3月末发布的《2020年新冠疫情洞察报告》显示,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近200%。

曾经备受运动人群推崇的Keep,在2017年后经历了用户停留时间持续降低。在2019年年底又经历了大规模裁员。一度让这个明星公司,处在了舆论的风口浪尖——Keep还能Keep吗的质疑一时涌起。直到今年五月,Keep官宣完成了8000万美元E轮融资,成了疫情期间的非典型受益者。之后,Keep果断关闭了部分线下运动空间,重新聚焦线上业务。但这种策略的调整,能让Keep焕发新生走向新高度吗?

01

健康升级,Keep乘风而起

移动互联网兴起后,用户获取信息更加容易。各种垂直类信息和社区的聚合被催生,2013年前后,各种健康论坛和应用开始大规模出现。围绕手机本身功能的拓展,各种智能硬件也层出不穷。在这种背景下,智能硬件、运动App、线下健身房和跑步等运动项目也逐渐成为大家关注的点。2016年,国务院提出了《“健康中国2030”规划纲要》,更将全民健康被提到了国家战略层面,大健康也成为被各路资本纷纷看好的领域。

在健康大环境得以改善的同时,北京信息科技大学校内,一个180斤的大胖子开始了自己的减肥之路,并在不到一年时间内将体重控制到了130斤。成功减肥的王宁,希望能让更多的人像自己一样成功脱脂,管理身材,可是各类减脂健身信息的繁杂却成为了用户选择的困扰。

如果减肥是一大部分人的寻求,为何不做一个App将让这些人可以更好的完成一个过程,2014年夏天,在北京雍和宫附近的一个咖啡馆中,Keep的第一张原型图诞生。2015年2月,Keep成功上线,帮助用户科学健身。

△王宁

这是Keep品牌故事中,关于王宁和他为什么要做Keep的缘起的梗概。

Keep瞄准初级运动者减肥或增肌的需求,开发出了一系列视频课程。低门槛的方式,正中年轻用户的需求。Keep用户数量也像乘着火箭一样急速蹿升,上线50天用户超100万,上线1年用户总数超1000万,2017年8月突破1亿,2019年6月超过2亿。

用户快速提升的同时,Keep也成为了资本市场的宠儿。在2015年产品上线后,三年内获得了5轮融资,并且成功引入了腾讯这样的巨头。疫情期间,用户数据的提升,也给经历了22个月融资荒的Keep一个难得喘息的机会。今年5月份,坐拥超过2亿用户的Keep,再次获得8000w美金融资,累计融资超过2.6亿美金。

△Keep融资史

从用户数量到融资数量,Keep乘着大健康的春风,成为了大健康领域的独角兽企业。

02

Keep的梦想,线上线下运动生态

在我们传统的教育体系中,对于运动和健康的系统讲解,其实是非常欠缺的。大部分人对体育教育的理解,还停留在在体育老师带着学生在操场上热身、跑圈,然后自由活动的阶段。甚至将运动健身粗浅的理解为,“迈开腿,管住嘴”。然而,运动,尤其是基于减脂和增肌的运动,其实是一个极其科学,且需要极强自律加持的过程,甚至这个过程中的很多操作对很多人来说这是反人性的。

而因为生活习惯和饮食习惯的原因,国人经受的美食诱惑和摄取高热量食物的机会又普遍偏高,整体的运动氛围和意识还处在起步阶段。因此健身更需要线下的耳提面命和系统指导。Keep在线上圈粉阶段完成后,也为了拓展更广阔的业务想象空间,将战略重心向智能硬件和线下空间发生了位移。

KeepKit硬件产品是针对家庭使用场景而推出的。Keep认为,家庭是Keep最开始的地方,也是用户停留时间最久的地方,因此先后推出跑步机、体脂称、智能手环等产品。凭借着早期积累的用户体量和口碑,尽管产品在同类产品中性价比并不占优势,比如有媒体就曾表示Keep跑步机只能算是差强人意,但这也阻挡不了用户对Keep的支持和认可。2019年1月,Keep生态业务负责人刘冬曾表示,Keep跑步机自从2018年3月发布后,不到1年的时间销量已接近5万台,销售额在1亿左右。

△智能硬件

如果说居家是入门级运动,线下健身房则是减肥增肌的进阶。器械、教练和伙伴营造出的健身氛围和环境,是让用户坚持并且开始享受运动的基础硬件。2018年3月21日,Keep在北京华贸购物中心开出首家线下店Keepland,此后在短时间布局了十几家线下门店。

△线下空间

在此之外,Keep也在运动服装和运动饮食上发力,推出了自己的服装品牌KeepUp和轻食品牌KeepLite。在Keep的规划中,Keep已不单单是一个工具类应用,而是集健身教学、跑步、骑行、交友及饮食指导、装备购买等一站式运动生活方式解决方案供应商。这个构想,看上去一切都很美好,Keep是按照这种构想在建设自己的生态闭环和行业壁垒的。

03

Keep梦断商业化

健康应用盈利并不是一件容易的事,常常被Keep拿来对标的Peloton最新市值超过130亿美元,但成立8年后仍未盈利。再比如和Keep同类型的NikeTrainingClub,本身是作为Nike生态中的一个增值服务存在,本身不需要额外承担其他任务。在2019年,Keep急切地对外宣称已经实现全面盈利。

王宁似乎是一个很急的人。读大学时,王宁为了不落后于别人,在上课之外,急匆匆地开启了实习生活,“什么事我都干,你让我干嘛都可以,你只要让我能进来,让我工作起来。人力、财务、行政、运营、产品、测试,我全都搞”。

这种性格的印记,也在Keep的商业化上得到体现。2016年4月,成立一年的Keep便开始试水电商,推出了Keep商城。为了更好的运营Keep商城和拓展电商人脉,2019年王宁进入湖畔大学,而这距离马化腾为Keep代言仅仅5个月。或许,对于王宁来说,阿里的电商资源诱惑力要强于腾讯系的流量支持,毕竟现在Keep已经有超过2亿用户,商业化才是最紧迫的。

△马化腾使用Keep

承载了Keep生态重任的Keepland进展并不顺利。受疫情影响,Keep在3月份关闭了上海的三家门店,从上海大撤退,Keepland目前仅仅留存于北京。根据中国网财经报道,9月份Keepland已对培训课程包大幅度提价,已经高于竞争对手超级猩猩。在Keepland项目上种种决策,可以看出Keep线上导流线下的路径并不成功,同时也反映Keep整体出商业化不利的问题。

Keep副总裁刘冬曾表示,Keep营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。今年6月,Keep对外公布,Keep电商过去12个月销售额累计达到10亿,但却对Keep电商整体净利润讳莫如深。Keep电商的自营模式和京东类似,京东商城对外公布的数据显示,其多年利润率不超过2%。

2019年,在Keep刚刚搬进新办公大楼,所有的员工全部士气满满,准备大干一场的时候。投资人却表达了不同的观点,投资人看来资本寒冬已到,Keep需要缩减开销,保持足够的现金流,面对接下来的挑战。紧接着Keep迎来了一轮800人的裁员潮,其中商业化部门是此次裁员的重灾区。可以想象,Keep的商业化进展并不顺利,所谓的盈利又或者仅仅是存在于嘴上而已。

04

Keep如何制造新鲜感

根据数据显示,Keep活跃用户数据在持续上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平,2017年是其数据的尖峰。也就是说,虽然过去一年半的时间里,Keep会员收入规模在增长,但是活跃率的下降却是制约会员规模增速的核心因素。

△用户使用时长

线下战略受阻,且对用户而言已经逐渐失去新鲜感的Keep,需要新的策略来刺激自己的用户。

Keep在今年也成功推出了健身直播课,希望可以增加线上活跃度。然而健身直播和带货直播、游戏直播,有着本质的区别。健身是一项十分依赖一对一培训,讲究言传身教的系统训练,大部分用户自己训练并不能保证动作的标准性,伴随着一定程度的运动损伤风险。纵使Keep引入了人工智能,可以为用户的运动轨迹打分并进行实时反馈并进行指导,按照目前的技术水准,依然不能规避损伤风险,也达不到线下训练的效果。对于用户来说,直播只是功能的增加,还是没有改变对Keep作为一个工具的认知。

2015年8月,王宁接受采访时还在畅想:“Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”那时候,一切似乎都值得期待。

Keep曾经希望可以成为中国的耐克,KeepUp承载了王宁的品牌梦想。但是,耐克经过了数十年的积累,在品牌上和产品花费了无数的心血和金钱,才走到今天的地步。哪怕是李宁、安踏这些国内领先的运动品牌,深耕这么多年,在国潮崛起的大背景下,也没有对耐克产生根本威胁,更遑论Keep?

过去这些年,线下健身房在年复合增长率12%的速度下快速扩张,疫情过后,运动达人也将回归线下。对于更加聚焦家庭场景,重回线上的Keep,要应对的问题也将会更加复杂。Keep还能Keep多久?(来源:深潜atom



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